Entrevista: André Matarazzo e o gap de investimento na publicidade online

André Matarazzo é um cara direto. “Quero ver qual a direção que a conversa vai tomar”, diz o fundador e sócio da Gringo sobre sua participação na mesa “Digital Frontier: Verdades Inconvenientes da Publicidade 2.0” durante o evento Digital Age 2.0.

A sinceridade continua quando Matarazzo, que já freqüentou agências de publicidade na Suécia, Japão e Canadá, comenta a utilização de conteúdo gerado pelo usuário em campanhas publicitárias, o que ele classifica como “golpe meio baixo”.

A mistura de confiança com falta de papas na língua de Matarazzo é alimentada pela ascensão meteórica da Gringo, que contabiliza prêmios como um Leão de Prata em Cannes por trabalhos digitais.

Na entrevista, o publicitário também comenta a desigualdade entre alcance e verba publicitária e a competição da publicidade brasileira frente a mercados mais maduros onde a exclusão digital não chega a ser um problema.

O mercado publicitário brasileiro briga por migalhas?
A Gringo só faz publicidade digital. Normalmente trabalhamos com clientes diretos e fazemos toda a parte digital de contas (como Absolut e Coca-Cola, por exemplo) e trabalhamos diretamente com as agências responsáveis por suas campanhas offline (o que garante uma verba publicitária mensal de respeito).

Dentro de uma estrutura onde 97% do dinheiro vai para outro meio que não o seu faz com que você se sinta como a parte que ainda não foi ouvida, ainda mais vendo que (a relação) já mudou na Europa e aqui não.

É claro que cria uma amargura. Como só fazemos (as campanhas onlines de grandes marcas) e não entramos em contato com verbas triliardárias como a da TV, amarga menos as pessoas que trabalham aqui.

Uma das verdades inconvenientes do mercado publicitário brasileiro é que, quando vamos fazer uma produção online, acabamos tendo um budget invariavelmente um trinta avos do que seria uma produção para TV, mesmo sabendo que mais gente vai entrar em contato com a internet do que com a TV. 

O mundo inteiro está repensando como essa verba tem que ser retrabalhada.

Há diferenças diretas entre a publicidade digital feita no Brasil e em outros mercados mais maduros tecnologicamente?
Em termos de verba, sim. Em termos de qualidade, o Brasil tem ficado bem superior aos anos anteriores. Noto que o mercado mundial tem alguns expoentes. O Brasil, por exemplo, faz melhores campanhas que França e Espanha, mas não melhor que a Inglaterra e a Suécia.

Em termos de qualidade, estamos no Top 10, mostrando sempre coisas legais. Já em termos de dinheiro, ainda há uma grande disparidade – na Inglaterra, mais da metade (da verba publicitária) é para mídias interativas, enquanto, no Brasil, o número é 3,8%.

No Brasil, temos outra dificuldade que são as agências formatadas em cima de mídia, que vira o ganha-pão mais confortável e se torna mais difícil de mudar (aquelas que contam com um modelo baseado em publicidade de TV). É bem um esquema brasileiro: a gente tá fazendo maravilha com pouco (risos).

Tem alguma previsão de quando chegaremos a este equilíbrio da verba publicitária?

Não, é um caminho sem volta. O maior contato das marcas (com os consumidores) será digital – pelo celular, pelo computador, pelo console de bordo do carro.

A comunicação digital não tem volta e está crescendo rápido. Precisamos esperar para ver quando o budget atinge esta normalização. A mídia ainda está nos canais TVs, apostando nos grandes como Globo e SBT. Mas os clientes já estão pedindo uma mudança de mídia. Não veja uma alteração nos próximos dois anos, mas talvez de 5 a 8 anos.

No Brasil, os jornais estão com tiragens relativamente estáveis e a fatia da TV na publicidade parece ser intocável, André. Estamos fora da realidade mundial?
Esta queda no mundo todo tem a ver com o fato de recebermos informações de fontes diferentes. Quando eu tinha 10 anos, veria TV e escutaria rádio, mas não comprava gibi ou revista. Hoje há muito mais pontos de contato.

A criança continua vendo TV de certo horário a certo horário, depois vai para o PC, janta e volta pra frente da TV, pega o celular quando está na rua. Estamos em uma sociedade ávida por informações e a velocidade que o investimento em internet sobe é maios que a velocidade que sobe o da TV.

Mas subir de um para dois é mais fácil, não?
Sim, sem dúvida. Em mercados maduros, como a Noruega, o crescimento das mídias digitais aumentou em proporção absolutamente normal em relação à TV já que eles atingiram um ponto de estagnação com 78% de pessoas conectadas à internet.

O Brasil ainda é um país onde uma nova classe média está ficando mais importante. Essas pessoas vindas da classe C agora têm celular e PC e são mais ávidas de informações. Ela vai ajudar a crescer mais que um pra dois.

Como você enxerga a presença de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) em campanhas publicitárias?
A gente sempre faz experiências interativas, dando estímulos aos quais os usuários reagem no site. Agora, não é porque o cara tem uma conexão à internet que ele sempre vai criar conteúdo e largar lá para que os outros vejam. Nem sempre a Web 2.0 é a solução para tudo na internet, na maioria dos casos na publicidade não é.

Hoje, é um golpe meio baixo. A não ser que seja um “pay-off” muito grande, como exibir (o conteúdo amador) em 30 segundos do Fantástico. Já vi muitas marcas fazendo campanhas pedindo vídeos, mas não tinha qualquer sentido dentro da estratégia.

A Web 2.0 não é solução pra tudo. Nem todo mundo está na web o dia todo querendo fazer conteúdo. Esta é uma movimentação muito “wishful thinking” – a cada 2 cases de sucesso, devem haver 15 que ficaram horríveis e foram empurrados pra debaixo do tapete.

Fora do Brasil, você pode ver cases de games com marcas em que o usuário fica babando na frente do monitor e joga meia hora pra depois ir embora. Tem certas coisas que são hypadas que não se justificam. O UCG é o hype daz vez.

Usando este exemplo do usuário que fica meia hora em frente ao PC em um “branded game”, esta estratégia serve para fixar a marca do anunciante de qualquer maneira?
Esta é a pergunta que todo publicitário tem que se fazer na hora de pensar em qualquer campanha digital. Isso é super discutível.

Dentro da internet é mais fácil comentar um ambiente interativo onde você gastou meia hora do que uma publicidade que você viu na TV. O “pay off” que se pode receber numa mídia de duas mãos, onde há diálogo, é mais intenso.

Fonte[idgnow]

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